30 Agosto, 2017 | Di

Email marketing: perché creare una newsletter e come renderla performante

Email marketing: perché creare una newsletter e come renderla performante

Credi che l'email marketing sia morto e sia uno strumento del passato? Noi, invece, crediamo che si sia semplicemente evoluto e che sia ancora molto utile. E te lo dimostreremo.

In questo articolo affronteremo il mondo dell'email marketing e delle newsletter, analizzando i dati per capire se conviene ancora investirci e consigliando alcune best practices per sfruttarlo al meglio.

Cosa sono esattamente l'email marketing e le newsletter?

Prima, chiariamo un attimo le definizioni di newsletter e di email marketing.

La newsletter è un messaggio di posta elettronica che viene inviato a una lista di indirizzi email. Il contenuto di una newsletter può essere di diverso tipo:

  • promozionale, legato a un prodotto, a un servizio oppure a un evento (solitamente chiamate DEM);
  • informativo, riguardante la tua attività;
  • transazionale, come la conferma di un acquisto o della registrazione al sito.

L'email marketing, più in generale, riguarda tutte quelle attività di web marketing per le quali si utilizzano le newsletter: brand awareness, lead generation o di mantenimento del rapporto con la proprio audience. Infatti, pur essendo un canale "push", l'email marketing è molto utile per creare un rapporto di fiducia con una potenziale fanbase e mantenerlo nel tempo. Ad esempio, un'attività no profit può utilizzare le newsletter per informare i propri donatori sullo stato dei progetti che hanno attivi.

Conviene investire sull'email marketing?

Per capire se per un brand sia ancora conveniente investire nell'attività di email marketing, andiamo ad analizzare i dati che arrivano direttamente dall'Osservatorio statistico sull'email marketing di MailUp. La ricerca in questione prende in esame circa 13 miliardi di messaggi tracciati nel 2015, mettendoli a confronto con i dati raccolti due anni prima.

Email marketing: perché creare una newsletter e come renderla performante

Ciò che salta di più all'occhio da questa tabella (fonte dell'immagine: www.enlabs.it) è il crollo del numero di messaggi non recapitati (-84,5%) e il raddoppio delle condivisioni sui canali social (+123%). Ciò è indice di una maggiore attenzione alla pulizia delle liste e alla deliverability.

Ma i dati che dimostrano l'importanza dell'email marketing sono il totale delle email aperte (+35,5%) e delle aperture uniche (+25,6%).

Dal report risulta anche che i settori merceologici più performanti in ambito B2B sono l'assicurativo/finanziario/bancario e in ambito B2B+B2C quelli di consulenza/professionisti.

Come dicevamo, quindi, sembra proprio che l'email marketing sia un mezzo ancora usato per contattare potenziali clienti e costruire un rapporto di fiducia con loro. L'importante è creare una lista di contatti davvero interessati ai tuoi contenuti e controllare che le email vengano effettivamente inviate e ricevute. Per questo, la strategia migliore è quella di rivolgersi a professionisti del settore che sanno utilizzare tool specifici e adatti alle diverse situazioni.

Quali sono i vantaggi dell'email marketing?

Quindi, le newsletter sono un mezzo di comunicazione con clienti e potenziali clienti sempre più utilizzato dai brand. I motivi ci sono, e sono diversi. Vediamo quali sono i vantaggi derivanti dall'utilizzare l'email marketing:

  • comunicare in maniera diretta nuovi contenuti o il lancio di nuovi prodotti/servizi;
  • utilizzare uno strumento sul quale hai controllo totale e, quindi, non sottostare a regole di terzi oppure a cambiamenti improvvisi (come può succedere nell'ambito della SEM e del Social Media Marketing);
  • programmare l'invio dei messaggi, e quindi poter studiare un calendario delle newsletter e costruire un rapporto stretto con l'utente, che riceverà direttamente contenuti di cui è effettivamente interessato (e che, magari, attende);
  • utilizzare uno strumento utile ad aumentare il traffico e le conversioni, soprattutto per i siti di e-commerce poiché permette di raggiungere chi ha ispezionato determinati prodotti oppure ha abbandonato il carrello senza svuotarlo e veicolarli verso l'acquisto;;
  • avere report dettagliati sulle aperture e sui clic effettuati sul contenuto dei tuoi messaggi, fonte di indicazioni interessanti riguardo le preferenze della tua audience.

Quali sono gli ostacoli da superare?

Trattandosi di un'attività piuttosto complicata che richiede tempo e attenzione, ci sono alcuni ostacoli da superare, soprattutto per chi si trova ancora agli inizi.

Il primo problema che ci si trova ad affrontare riguarda il database degli indirizzi email: si tratta di elenchi che è molto meglio riempire nel tempo e non acquistare preconfezionati, in modo da avere contatti di qualità, realmente interessati al tuo brand. Purtroppo, costruire una lista di contatti richiede importanti investimenti in termini di tempo e di denaro.

Un altro ostacolo da superare riguarda i filtri antispam. Negli anni, in molti hanno abusato di questo servizio attraverso l'invio di un gran numero di messaggi illegittimi (tuttora sono il 44%), che hanno spinto client e server di posta a munirsi di potenti software antispam. Ciò significa che, nonostante i principali tool di email marketing offrano controlli sullo spam rate del messaggio prima di inviarlo, capita ancora che email assolutamente legittime finiscano nelle cartelle di posta indesiderata.

Infine, studiare e creare un piano editoriale per le newsletter è un'attività complessa, che richiede tempo e preparazione. I contenuti devono risultare ben scritti e di interesse per il lettore e, spesso, devono intercettarne i bisogni quasi in tempo reale.

Come creare una newsletter performante?

Scrivere una newsletter che attiri l'interesse dei lettori può essere complicato, poiché non basta inviare messaggi commerciali oppure elencare gli ultimi post del proprio blog, ma bisogna creare contenuti che dialoghino con il tuo interlocutore e che rispondano ai suoi bisogni.

Per questo, devi prima di tutto conoscere il tuo target di riferimento: non solo le informazioni di base (età, sesso, provenienza geografica), ma anche interessi, aspirazioni e desideri.

Infatti, una persona che si iscrive a una newsletter cerca risposte a problemi concreti e contenuti interessanti e accattivanti. Le tue email non devono, quindi, concentrarsi soprattutto sul prodotto: cerca per di più di informare e intrattenere e poi di parlare dei tuoi servizi. Un po' com'erano una volta le pubblicità di Carosello: 1 minuto e 45 secondi di "show" e 30 secondi di messaggio pubblicitario vero e proprio.

Se riesci a fornire sempre contenuti esclusivi e studiati sul tuo target, allora riuscirai a creare un rapporto di fiducia con gli utenti e diventare un punto di riferimento del tuo ambito. La tua audience, così, aspetterà la tua newsletter e non se ne perderà una, condividendola con altri utenti interessati e popolando così la tua lista di contatti.

Quali sono gli errori più comuni da evitare?

Anche nell'email marketing vale una regola d'oro: la prima impressione è quella che conta. Infatti, se scrivi una newsletter di qualità ma imposti male il campo mittente, l'oggetto o il pre-header del tuo messaggio, rischi che questa non venga proprio aperta.

Campo Mittente

Questo elemento della newsletter viene spesso considerato un campo "tecnico" e non editoriale e viene, quindi, trascurato. Il rischio è quello di utilizzare un nome generico diverso da quello del brand e del servizio oppure un indirizzo email non riconoscibile dall'utente.

Fai attenzione a non commettere questo errore: utilizza sempre il nome del tuo marchio o del servizio, in modo da non "spaventare" l'utente ed evitare che non apra l'email. Per aumentare ulteriormente il CTR delle tue newsletter, recenti analisi hanno dimostrato che utilizzare un nome proprio di persona seguito dal nome del brand aumenta sensibilmente l'open rate e il click through rate delle tue email.

Campo Oggetto

Per il campo oggetto occorre fare lo stesso ragionamento: ogni messaggio dev'essere introdotto da un oggetto pertinente e attinente al suo contenuto e deve colpire la curiosità dell'utente. Molti marketers decidono di utilizzare sempre lo stesso oggetto in modo da renderlo familiare ai lettori che, però, alla lunga potrebbe assuefarsi e non aprire più le tue email. Cerca quindi di aggiornarlo sempre e di mantenerlo breve, per evitare che i client di posta lo taglino.

Sii chiaro e coerente, non utilizzare oggetti click-bait che poi non soddisfino la curiosità dell'utente all'interno del messaggio. Il rischio è quello di stancarlo e di spingerlo a disiscriversi dalla newsletter. L'oggetto di un'email è importante tanto quanto il titolo di un post nei blog.

Campo Pre-Header

Con pre-header si intende quella parte di testo posta sopra la testata (header), che viene visualizzata nella finestra di anteprima dei client di posta. Utilizza questa porzione per farti riconoscere dai tuoi utenti, magari inserendo il logo del tuo brand oppure il tuo claim. In questo modo, vedendo l'anteprima del messaggio, saranno spinti ad aprirlo se sono interessati.

Email marketing: perché creare una newsletter e come renderla performante

(Fonte dell'immagine: Semrush)

Per i campi oggetto e pre-header ti consigliamo di sperimentare diverse soluzioni per capire quali sono le preferenze della tua audience. In questo senso, la pratica dell'A/B testing, servizio fornito da tutti i principali software di email marketing, ti permette di inviare diverse versioni della stessa newsletter e di ricevere statistiche su ciascuna di esse per capire quali accorgimenti funzionano meglio.

Conclusioni

Dopo aver analizzato i dati sull'utilizzo e l'efficacia dell'email marketing, possiamo tranquillamente concludere che si tratta di uno strumento utile e performante, adatto a raggiungere nuovi potenziali clienti e a coinvolgere quelli già esistenti. L'importante è investirci tempo, studio e denaro e rivolgersi a professionisti del settore, per essere sicuri di capitalizzare gli investimenti.

Un ultimo consiglio che ti diamo è quello di valutare con attenzione la piattaforma da utilizzare per la creazione e l'invio delle newsletter. Ti conviene utilizzare un tool che ti permetta di:

  1. gestire le liste di iscritti e dividerle in segmenti o gruppi;
  2. utilizzare lo strumento dell'A/B testing per definire le preferenze della tua audience;
  3. ricevere statistiche dettagliate anche sul singolo invio e non solo dati aggregati;
  4. impostare workflow di automazione per inviare messaggi automatici in base al comportamento degli utenti;
  5. integrarsi con altri tool e software.

Per il resto, scrivi e invia contenuti pertinenti e interessanti con regolarità e la tua audience crescerà nel tempo con costanza e ti seguirà con dedizione.