26 Luglio, 2019 | Di

Burger King: quando i competitor ti aiutano a crescere e ti fanno diventare un Challenger di successo

Challenger di successo

La vita è una sequenza di scelte. E queste scelte hanno il potere di elevarci oppure di farci sprofondare.

Per avere successo occorre assumersi dei rischi, uscire dalla zona di comfort e non aver paura di fallire. Perché il cambiamento inizia da piccole azioni concrete e coraggiose che generano poi un effetto a cascata, aprendoci nuove possibilità di business. 

La domanda che dobbiamo porci è: "Quanto siamo disposti a rischiare?".

Nell'era digitale, competere sta diventando sempre più difficile. La soglia di attenzione è più breve che mai: gli utenti passano il loro tempo saltando da un contenuto all’altro molto più velocemente che in passato, spesso per evitare ripetitività e sovrabbondanza di contenuti già visti e rivisti.

Ecco perché le aziende competitive di oggi devono assicurarsi non solo di parlare al proprio pubblico, ma anche di scuoterlo dal torpore in cui si trova.

Se anche tu vuoi veramente dare una svolta al tuo business e trasformare i tuoi clienti in veri e propri “ambasciatori del marchio”, devi fare qualcosa di nuovo. Devi rischiare.

zona di comfort

In che modo?

Diventando un “challenger brand”, ossia un marchio sfidante. Questo tipo di brand ha una visione del futuro orientata al cambiamento e spinge le persone a prendere consapevolezza di questo cambiamento.

 

“We want you to love us or hate us, we just don’t want you to be indifferent.” — Shane Smith

 

Cosa sono i challenger brands?

I “challenger brands” sono letteralmente marchi che sfidano il mercato e a volte lo sbaragliano, con un’idea vincente, un’intuizione controcorrente, oppure semplicemente sfruttando in modo indiretto i propri concorrenti.

challenger brands

 

I challenger brands non sono, per definizione, i numero uno, né tanto meno marchi di nicchia: di solito sono gli “eterni secondi”. Quelli che solitamente vengono considerati “perdenti”. Si pongono grandi obiettivi e sono pronti a fare qualcosa di audace per rivoluzionare il mercato attuale.

Questo modo di fare marketing non è di certo facile, ma offre innumerevoli vantaggi. Ad esempio: puoi decidere di specializzarti in un determinato ambito e di lottare per un ideale, diversi rispetto agli altri. La differenziazione e la chiarezza sulla tua identità ti porteranno ad avere un posizionamento che nemmeno i leader di mercato riusciranno a raggiungere.

marchi sfidanti

 

Quali caratteristiche condividono i challenger brands?

Poche ma semplici:

- La capacità di raccontare una storia

Un challenger brand è in grado di creare una narrativa basata sul valore offerto ai consumatori e di trasmettere fiducia.

- Autenticità

Mentre i marchi affermati si concentrano tipicamente sulla promozione di una versione quasi idealizzata di sé stessi, i challenger brands fanno l’esatto contrario, ribaltando norme e stereotipi.

- Prendersi cura della comunità

I challenger brands spesso appaiono come “perdenti” e questo genera un sincero senso di empatia nei loro confronti. Questo senso di appartenenza viene sfruttato per trovare nuovi modi di connettersi e interagire con i consumatori ad un livello più profondo.

- Scopo

I consumatori tendono ad essere attratti dalle aziende che hanno valori simili ai propri e i marchi sfidanti tendono a utilizzare questi valori come base di tutto ciò che fanno.

 

Burger King: the challenger brand

Diventare un challenger brand significa partire dal basso, con nient'altro che un'idea e una forte motivazione. Indifferente se la tua azienda è grande o piccola: l’obiettivo è eclissare i leader del mercato e capovolgere lo status quo.

Burger King è l’esempio perfetto di challenger brand e la sua “sfida” con McDonald’s rappresenta una delle challenge meglio riuscite di sempre.

Ecco i fatti: McDonald’s è la più grande catena di fast food degli Stati Uniti, detiene circa il 19% del mercato a livello mondiale; mentre Burger King solo il 5%. La superiorità di questa catena è testimoniata dai dati di vendita del 2014: McDonald’s ha fatturato 35,4 miliardi e nemmeno sommando il guadagno di Burger King, Subway e Starbucks, si riuscirebbe a eguagliare tale risultato!

McDonald’s, rispetto ai suoi competitor, ha iniziato molto prima a puntare sulla pubblicità, sia offline che online, investendo rilevanti somme di denaro: questo è uno degli elementi che ha notevolmente contribuito al suo successo.

Burger King non aveva a disposizione così tanto denaro da investire in pubblicità e risorse. Essendo “il secondo”, ha dovuto trovare un’alternativa valida per irrompere nel mercato. Ha scelto di rischiare, uscire dalla comfort zone e diventare un challenger brand: i risultati sono stati strabilianti. Cosa ha fatto? Ha sfruttato il nome del suo competitor e ha sempre saputo cogliere le sfide con una buona dose di coraggio riuscendo ad attirare su di sé l’attenzione dei consumatori.

 

Come diventare un challenger brand?

Ecco alcune tattiche puoi adottare:

 

1. Lascia il segno

I challenger brands hanno successo perché definiscono chiaramente cosa vogliono cambiare nel mercato e le strategie da usare per generare il cambiamento. Ecco cosa ha fatto Burger King:

proud whopper

 

Il Proud Whopper è stato venduto in un unico ristorante Burger King di San Francisco, in coincidenza con la Gay Pride Parade della città. The Proud Whopper ha generato oltre un miliardo di impressioni media (vale 21 milioni di dollari di media guadagnati), 7 milioni di visualizzazioni video, 450.000 menzioni sui blog e è diventato l'argomento di tendenza numero uno su Facebook e Twitter.

 

2. Pensa e agisci in modo diverso (ma con attenzione)

Non basta dire "stiamo per cambiare". Se vuoi rompere il disordine esistente nel settore, devi creare un messaggio che sia del tutto unico. Pensare e agire in modo diverso è un ottimo modo per ottenere attenzione. Ovviamente devi assicurarti di indirizzare il tuo messaggio al pubblico giusto: prenditi il tempo necessario e vedrai che il ritorno, in termini di successo, ti sorprenderà!

La proposta di Burger King:

McWhopper

 

Nel 2015 Burger King fa leva sul “Peace Day” e chiede a McDonald’s, sulle pagine del New York Times, di unire le forze per creare un ibrido tra i loro hamburger - il Whopper e il Big Mac - e creare un McWhopper. Il ricavato del mash-up del menù sarebbe andato a Peace One Day, un'organizzazione no-profit che sensibilizza il Peace Day. Ma McDonald’s risponde in maniera negativa, fredda e distaccata. La reazione del colosso americano ha scatenato una valanga di conversazioni sui social da parte degli utenti, che hanno commentato negativamente la scelta dell’azienda. Burger King ha sfruttato un momento topico per inserire il brand e generare maggior awareness: 10 miliardi di impressions!

 

3. Sii audace ed emotivo, distinguiti

Attenzione: sempre in maniera intelligente e coraggiosa. Devi puntare all’empatia ed essere brillante perché tutti tentano di offrire qualcosa di qualitativamente superiore e gli acquirenti, per primi, cercano quanto di meglio c’è sul mercato. Il segreto per distinguersi dalla massa è sicuramente quello di offrire un concreto valore aggiunto. Informati sulle tendenze di settore che ti aiutano a capire cosa proporre, come cambiano le abitudini di consumo e quali sono le ricorrenze che puoi utilizzare a tuo vantaggio.

Burger King lo ha fatto con Halloween e la sua #ScaryClownNight, sfruttando il suo competitor n.1

halloween Burger King

 

Nella notte di Halloween, dalle 19:00 all’1:00, i primi 500 clienti che si fossero recati nei ristoranti Burger King vestiti da clown, avrebbero ricevuto in omaggio un Whopper. L’importante era presentarsi con un vero e proprio travestimento e non solo una parrucca o un naso rosso. Il successo della campagna di advertising di Burger King ha cavalcato anche l'onda della “IT-mania” perché, proprio in quei giorni di ottobre, usciva al cinema il film tratto dal celebre romanzo di Stephen King.

 

4. Trasforma il mercato

Se vuoi realmente fare qualcosa di diverso, non puoi limitarti a fornire un servizio leggermente diverso dagli altri. Devi impegnarti.

Per ottenere attenzione e rispetto da parte della tua audience, devi offrire un servizio che vada oltre qualsiasi cosa sia mai stata fatta o vista. Non tutte le strategie dei challenger brand portano a cambiamenti epocali ma, se riuscirai a innovare il tuo settore, sarai ricompensato con approvazione e lealtà da parte dei tuoi clienti.

Burger King ha trasformato il mercato così

Whopper Detour

 

La promozione puntava ad incrementare gli ordini effettuati tramite app: Burger King offriva a tutti i clienti un Whopper a un centesimo di dollaro solo, però, se l’ordine veniva effettuato dall’app nei pressi di un McDonald’s. All’inizio l’azienda aveva provato a regalare hamburger gratis in cambio del download dell’app, ma con risultati insoddisfacenti. Quello che ha funzionato è stato il fattore divertimento: mandare i clienti nel negozio del concorrente a coinvolgere realmente le persone ha scatenato un’ovazione di commenti positivi. ’Whopper Detour’ ha sfruttato la tecnologia per far uscire i clienti dai ristoranti della concorrenza e portarli nei propri. Un hacking futuristico (sfruttando la tecnologia di Google Home) che ha portato a grandi risultati di vendita: la campagna ha generato un ROI del 370% e 3,5 miliardi di impression, l’app è stata scaricata 1,5 milioni di volte e le vendite da mobile sono triplicate.

 

5. Never back down

Fare challenger brand marketing è impegnativo. Uno dei maggiori ostacoli che devono affrontare molti challenger brands è la tentazione di allontanarsi da ciò che li contraddistingue dalla concorrenza, per attirare più clienti. Tutte le aziende, grandi o piccole, hanno alti e bassi nelle proprie prestazioni: il voler cambiare strategia può essere visto come una soluzione e spesso, quando le cose si fanno difficili, alcune aziende vanno nel panico e scelgono l'opzione "sicura", invece di mantenere lo status di challenger brand. SBAGLIATO!

Una volta intrapresa la strada di marchio sfidante, non puoi tornare indietro. Rischi di perdere la fiducia e il rispetto che il tuo marchio si è guadagnato nel tempo. Se hai intenzione di creare una challenger brand strategy, devi essere disposto a seguirla fino in fondo, sempre con coraggio e determinazione!

Burger King ha proseguito per la sua strada così:

not big mac

 

McDonald’s ha perso l’esclusiva sul marchio del suo panino più famoso, ovvero il Big Mac. Le altre catene di fast food potevano infatti inserire il nome Big Mac nei loro menù. Burger King ha deciso di sfruttare la cosa a suo vantaggio creando il menu “The Not Big Mac’s” da usare in alcuni locali in Svezia. Tra le nuove proposte c’erano:

– The Like a Big Mac, But Actually Big

– The Kind of Like a Big Mac, But Juicier and Tastier

– The Burger Big Mac Wished It Was

– The Anything But a Big Mac

– The Big Mac-ish But Flame Grilled of Course

Un annuncio pubblicitario davvero provocatorio!

 

E quindi?

Qualunque cosa tu decida di fare, ricorda che il challenger brand marketing è un impegno a lungo termine. E una volta che hai deciso di intraprendere questa strada non puoi tornare indietro.

Se scegli di adottare una strategia Challenger optando quindi per l’innovazione e il pensare fuori dagli schemi, allora otterrai il gran premio finale: clienti appassionati e fedeli, disposti a difendere il tuo marchio!

 

“Abbi paura, molta paura, ma fallo lo stesso!” – Andrea D’Aloia, Brand & Communications Director EMEA Burger King

 

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