Perché e come utilizzare una landing page per aumentare la tua conversion rate
Nel campo del digital marketing, con il termine landing page ci si riferisce a una pagina web indipendente da un sito web, che è stata disegnata con un solo obiettivo.
Solitamente si tratta di un obiettivo di conversione, che sia lead generation oppure la vendita di prodotti o servizi. Proprio per questo motivo, una landing page viene disegnata e studiata in modo da guidare l’utente verso l’azione che vogliamo che compi, senza distrazioni come link esterni o pulsanti secondari.
Le diverse tipologie di landing page
Esistono due principali tipologie di landing page: click through e lead generation.
Landing page: click through
Questo tipo di landing page ha l’obiettivo di persuadere il visitatore a cliccare un link per passare a un’altra pagina. Vengono usate tipicamente all’interno del cosiddetto “funnel ecommerce”, ovvero il percorso che guida l’utente verso la vendita finale.
Le click through possono essere usate per descrivere un prodotto oppure una promozione in maniera dettagliata così da invogliare l’utente a effettuare un acquisto. Troppo spesso il traffico proveniente da campagne marketing viene infatti diretto a shopping cart o a pagine di registrazione. Ciò porta, solitamente, a poche conversioni poiché l’annuncio non dà abbastanza informazioni all’utente per prendere una decisione.
Ecco perché una landing page click through è importante. Di solito, la pagina di destinazione di una click through è il carrello contenente quello specifico prodotto oppure la pagina di registrazione al sito, ora con una ben più alta probabilità di conversione dovuta alle informazioni contenute nella landing page.
Landing page: lead generation
Le landing page con obiettivo lead generation vengono usate per ottenere i dati dei visitatori (nome, cognome, indirizzo email, telefono e altri, a seconda della situazione). L’unico scopo di questo tipo di landing page è quello di raccogliere informazioni che ti permetteranno di connetterti all’utente in un secondo momento. Per questo, una landing page di lead generation è caratterizzata da un form da far compilare agli utenti e una descrizione di quello che il visitatore otterrà in cambio dei suoi dati.
Esistono molti esempi delle possibili “ricompense”, i cosiddetti lead magnet, che si possono dare in cambio delle informazioni. Tra le più utilizzate:
- Ebook;
- Registrazioni per un webinar;
- Appuntamenti per servizi vari;
- Codici sconto/coupon;
- Partecipazione a contest;
- Prove gratuite;
- Prodotti in regalo;
- Avvisi in caso di eventi futuri.
Con questa tipologia di landing page bisogna fare molta attenzione alla lunghezza del tuo form e alla quantità di informazioni personali che si richiedono. Questi dettagli possono impattare profondamente sul numero di conversioni. Richiedi sempre solo i dati che ti servono.
Perché utilizzare una landing page?
Risposta breve: perché ti aiuta ad aumentare il tuo conversion rate.
Il motivo è semplice: una pagina studiata specificamente per una promozione o un prodotto è concentrata su un singolo obiettivo, lo stesso dell’annuncio pubblicitario che l’utente ha cliccato e tramite il quale ha raggiunto la tua landing page.
Prova a immaginare di indirizzare tutto il traffico sulla tua homepage piuttosto che verso una pagina indipendente. La prima è disegnata con un obiettivo più generico e parla in maniera generale del tuo brand e dei valori della tua azienda. Inoltre, è solitamente ricca di link per navigare verso tutte le aree del tuo sito. Ogni link sulla tua pagina che non rappresenta il tuo obiettivo di conversione è una distrazione che rende meno chiaro il tuo messaggio e riduce il tuo conversion rate. A supporto di questa tesi, vediamo una heatmap di una homepage tradizionale e una di una landing page click through.
In questa heatmap (fonte: www.crazyegg.com) possiamo notare come in una homepage comune la maggior parte dei click siano rivolti a più di un link interno al sito, che siano link nel testo principale, che siano pulsanti sulla colonna di destra o che siano link che fanno parte del menù in alto. Come dicevamo prima, le distrazioni in una homepage sono molte e potrebbero spingere l’utente a cambiare l’intento della sua visita, o peggio, a perdersi nel sito.
La heatmap della landing page (fonte: www.blueacorn.com), invece, mostra chiaramente come i punti di interesse da parte del navigatore siano le immagini, il video ma soprattutto il pulsante con la CTA. Ciò significa che l’utente sarà più portato a cliccare sull’unico pulsante presente e soddisfare l’obiettivo della landing.
Proprio per questo, una landing page indipendente, che tratta di un solo argomento, con una CTA specifica e un bottone unico da cliccare è molto più performante di una pagina qualsiasi del tuo sito.
L’importanza del messaggio di una landing page
Un aspetto fondamentale di una pagina disegnata per un obiettivo specifico è il messaggio che contiene. Questo deve riflettere accuratamente ciò che viene comunicato dai tuoi annunci pubblicitari, contenendo gli stessi elementi e le stesse parole chiave. Il motivo è semplice: l’utente medio è molto impaziente e non ci penserà due volte ad abbandonare il tuo sito in pochi secondi se non ritrova subito nel testo ciò che ha voluto approfondire cliccando sull’ad. Per questo, il titolo della landing page deve richiamare quello dell’annuncio in maniera chiara.
Vediamo un esempio di pessima compatibilità tra messaggi:
- Ad: “Ricevi uno sconto del 50% sulla nuova stampante PrintMe”
- Landing page: “Benvenuto nel Computer Store di PrintMe”.
Ecco invece un esempio di buona compatibilità:
- Ad: “Ricevi uno sconto del 50% sulla nuova stampante PrintMe”
- Landing Page: “Acquista la nuova stampante PrintMe con uno sconto del 50% dal Computer Store”
Assicurandoti una forte compatibilità tra i diversi messaggi stai rassicurando l’utente sulla “bontà” del suo percorso di acquisto.
Quando è bene usare una landing page?
La strategia migliore è quella di utilizzare una landing page per ogni campagna pubblicitaria, differenziandole anche a seconda delle differenti fonti di traffico (Adwords, email, social media, banner), in modo da inserire l’utente perfettamente all’interno del conversion funnel.
Se l’obiettivo è quello di comunicare a diverse classi di utenti (ad esempio, persone che si sono iscritte ma non hanno mai acquistato nulla oppure i migliori acquirenti dei tuoi prodotti), allora il modo più semplice è quello di utilizzare landing page separate. In questo modo, il messaggio sarà personalizzato in base alle caratteristiche dell’utente. Infatti, un potenziale cliente che arriva da un tweet di 140 caratteri, sicuramente non ha molte informazioni sul tuo prodotto e ha bisogno di avere più dettagli prima di acquistarlo. Di contro, se qualcuno raggiunge la tua landing page da un’email lunga e dettagliata, sarà più pronto ad effettuare l’acquisto. Ecco perché dovrebbe esserci una pagina per ogni sorgente di traffico.
Se il tuo obiettivo, invece, è quello di vendere un particolare prodotto, allora creare una specifica landing page è sicuramente la strategia migliore. Far atterrare l’utente su una pagina qualsiasi, anche se dedicata al prodotto in questione, potrebbe spingerlo a navigare per il sito e acquistare qualcos’altro oppure abbandonare proprio del tutto il sito.
In poche parole, il principale vantaggio di utilizzare una landing page è quello di rendere più efficace il tuo funnel di vendita, che diventerà: ad > landing page > carrello.
Come creare una landing page: 10 trucchi del mestiere.
Per concludere l’articolo, elencherò 10 semplici trucchi da mettere in pratica per creare una landing page performante. Questi devono essere usati come consigli generali, da mettere in pratica nel disegnare le tue prime pagine. Dopo di che, si tratta principalmente di effettuare test e correggere le landing a seconda di quello che preferiscono i tuoi utenti.
Ecco, quindi, 10 trucchi per creare una landing page performante:
- Assicurati che il titolo principale della tua pagina corrisponda al testo dell’ad che i visitatori cliccano per raggiungerla;
- Non dimenticare la CTA del caso, rendila evidente e nella metà superiore della pagina (above the fold);
- Se la landing page è ricca di testo e immagini, evidenzia la CTA con frecce o immagini che puntano verso di essa;
- Nel caso di una landing page di lead generation con un form piuttosto lungo, che sposta la CTA nella metà inferiore della pagina (below the fold), inserisci immagini che puntino verso il basso;
- Una landing page deve avere un singolo obiettivo e, di conseguenza, un singolo messaggio specifico;
- Ogni elemento della pagina dev’essere allineato con l’argomento e con l’obiettivo della campagna;
- Mostra il tuo prodotto/servizio all’interno del suo contesto più congeniale, se possibile;
- Utilizza un video: le statistiche indicano un aumento delle conversioni fino all’80% in pagine con un video;
- Evita contenuto non necessario: sii succinto e il più chiaro possibile (inserisci grassetti ed elenchi nel testo);
- Testa nuove idee utilizzando la tecnica dell’A/B testing: fai decidere ai tuoi utenti quali contenuti preferiscono.
Ecco un esempio di una landing page click through ben disegnata (fonte; uiwireframes.com):
Affidarsi a dei professionisti
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