Buyers have the power: la legge del mercato 4.0 e l’Inbound Marketing

La rivoluzione digitale e soprattutto il contributo di Google e degli altri motori di ricerca ha provocato un ribaltamento nel rapporto tra venditore e compratore: i possibili acquirenti sono tutti – o quasi – utenti con almeno un device e hanno la possibilità di arrivare alla decisione d’acquisto molto più preparati degli agenti con i quali si confrontano.

Come dovrebbe comportarsi, quindi, la tua azienda per rispondere al meglio a potenziali clienti sempre più informati ed esigenti?

Buyers have the power

People have the power cantava Patti Smith negli anni Ottanta e molto tempo prima – nel Diciassettesimo secolo – il filosofo Bacone ha sottolineato come il potere dell’uomo si concretizzi nella conoscenza.

Fino a quando Google non è diventato strumento di utilizzo quotidiano da parte delle persone, nella maggior parte dei casi, l’acquirente subiva quelle che l’economista statunitense George Akerlof nel 1970, in un famoso articolo dal titolo The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism ha definito asimmetrie informative.

Se fino a un decennio fa la relazione di potere tra venditore e consumatore era, quindi, totalmente sbilanciata a favore della prima categoria, oggi – grazie alla rivoluzione del web – tale rapporto ha subito un totale capovolgimento.

Il processo d’acquisto delle persone – sia online che offline – è completamente cambiato: grazie a internet le persone hanno l’opportunità di cercare risposte puntuali alle proprie domande, trovare servizi e prodotti, scegliere tra migliaia di opzioni ma, soprattutto, farsi consigliare da migliaia di altri utenti.

In passato le persone erano influenzate dai messaggi pubblicitari e avevano la possibilità di chiedere consigli solo a familiari ed amici. Oggi, invece, gli utenti possono sapere tutto di un brand: prezzi, pregi e difetti sono pubblici e facilmente reperibili online grazie alle recensioni.

Alzi la mano chi non ha mai chiesto a Google la recensione o il giudizio di altri utenti su uno specifico marchio o prodotto.

In altre parole, la brand reputation della tua azienda non è altro che quello che i tuoi clienti (o ex-clienti) dicono di te sul web.

"Customers know they have options. If they’re happy, they stay longer and refer their friends. If they’re not they leave and tell the world"

(HubSpot Learning Center)

Il Buyer’s Journey all’epoca degli algoritmi digitali

Come si comporta oggi un utente prima di effettuare un acquisto?

Il Buyer’s Journey (Processo di acquisto) è solitamente rappresentato da un percorso in tre passaggi:

1. Awareness (Consapevolezza): Nella prima fase l’utente cerca risposte, vuole saperne di più su uno specifico tema ed effettua quindi delle ricerche per provare a risolvere un problema o a vincere una sfida. È la fase in cui le persone arrivano a dare un nome ai propri “sintomi” e a capire che esistono diverse soluzioni nel mercato per il proprio specifico caso.
2. Consideration (Valutazione): È la fase caratterizzata dalla valutazione, durante la quale l’utente prende coscienza di quali prodotti o servizi siano più o meno adatti al suo caso.
3. Decision (Acquisto): In questa fase l’utente confronta più aziende, i loro prezzi, i servizi offerti, il customer care e le recensioni di chi ha già acquistato quel prodotto o servizio. Questa fase termina con l’acquisto vero e proprio.

L’Inbound Marketing applicato al Buyer’s Journey

Per rispondere a questa rivoluzione che ha modificato completamente le abitudini delle persone e, quindi, anche i loro comportamenti di acquisto, viene in nostro soccorso la metodologia Inbound.

L’Inbound è un cambiamento fondamentale e radicale nel modo di condurre gli affari ed è una filosofia basata sull'aiuto fornito alle persone. L'approccio Inbound per fare business è più umano e “cliente-centrico”.

Fino a un paio di mesi fa esisteva una sovrapposizione quasi totale fra i concetti di Inbound Marketing e Funnel (Imbuto).

L’imbuto di vendita ben si adatta al Buyer’s Journey perché alle tre fasi sopra descritte sono associati i tre stadi del funnel:

• TOP (Awarenes);
• MIDDLE (Consideration) e
• BOTTOM (Decision).

Per ogni stadio in cui si trova l’utente bisogna essere capaci di offrire il miglior aiuto possibile attraverso le diverse declinazioni del Content Marketing: Blog posts, ebook, video, tutorial, versione prova del tool (se la tua azienda lo prevede), infografiche. Insomma, tutto ciò che può rispondere alle necessità del potenziale acquirente. Ciò che cercano gli utenti sono i contenuti, bisogna quindi fare ricerche e produrre quelli più appropriati.

Come scegliere i giusti contenuti?

Prima di dire qualcosa e produrre un contenuto da diffondere sul web, bisogna immaginarsi di avere di fronte una persona specifica, con il suo lavoro, i suoi hobby, i suoi tempi di vita, le sue paure, i suoi desideri e le sfide che vorrebbe vincere. Bisogna entrare in empatia con questa persona, mettersi nei suoi panni: non serve a nulla comunicargli che la tua azienda è la migliore scelta che ha nel mercato (questa visione appartiene al vecchio approccio definito outbound).

Per fare tutto questo è necessario definire in primo luogo le buyer personas. Ecco la definizione che ne dà HubSpot:

"A buyer persona is a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers. When creating your buyer persona(s), consider including customer demographics, behavior patterns, motivations, and goals".

Dal Funnel al Flywheel: la rivoluzione dell’Inbound Marketing

Pochi mesi fa all’evento Inbound 2018 i due fondatori di HubSpot, Brian Halligan e Dharmesh Shah, hanno “licenziato il funnel” dando il benvenuto al flywheel (volano).

I cambiamenti spaventano un po’ tutti ma questa rivoluzione nell’approccio sembra andare a colmare, sia metaforicamente che praticamente, le carenze insite nell’idea di imbuto. Dove vanno a finire i contatti che entrano nel funnel e si trasformano (in parte) in clienti?

In un contesto caratterizzato da grande competizione e dall’importanza del digital word of mouth (passaparola rappresentato da recensioni positive e negative) non basta attrarli nella tua rete la prima volta ma far sì che siano felici di continuare ad essere tuoi clienti.

Detto in altri termini: non basta farsi scegliere la prima volta, il tuo cliente dovrà sceglierti ogni giorno!

Quello che si va a costruire, in un’ottica Inbound è una relazione tra il tuo brand e il tuo potenziale cliente: è risaputo che tra i tuoi obiettivi principali ci sia il profitto della tua azienda, quindi serve uno sforzo maggiore per ottenere la fiducia di chi non ti conosce.

Crescere meglio vs crescere di più

L’Inbound Marketing e il Flywheel prevedono non soltanto l’abbandono di qualsivoglia logica outbound di proporre e vendere beni e servizi, ma obbligano le aziende a non abbassare mai il livello di attenzione sulle esigenze del cliente acquisito e soprattutto ad offrire migliori servizi per evitare che cambi idea e si affidi ad un competitor.

In un mercato così volatile, un cliente non può mai dirsi acquisito per sempre (o per lungo tempo): assistiamo ad uno “speed date” continuo tra aziende e clienti.

In un contesto nel quale i tempi di acquisition sono più lunghi di quelli di churn (abbandono) è fondamentale saper nutrire il cliente (questo vale sia nel B2B che nel B2C) attraverso le giuste attenzioni: ricordarsi che aveva delle esigenze prima di acquistare e che ora, che è finalmente un tuo cliente, ne ha delle altre a cui dovrai saper far fronte.

Il cambiamento di mindset richiesto si traduce nella differenza fondamentale tra l’estrarre valore e il dare valore ai clienti.

Questo permetterà alle aziende di crescere meglio grazie ad un’attenta e continua “coltivazione”. Come sostiene infatti HubSpot,

"Invest in customer’s Flywheel journey: Happy customers are the biggest growth opportunity".

Da Funnel a Flywheel: cosa cambia?

Ecco allora alcune delle principali differenze tra il Funnel e il Flywheel:

1) Circolarità vs linearità

Il funnel ha come obiettivo acquisire lead e trasformarli in clienti; il flywheel è un processo circolare customer-centric.

2) Partnership vs contratto di fornitura

Il nuovo approccio fa sì che il cliente consideri la tua azienda un partner per la sua crescita e non un semplice fornitore di servizi.

3) Approccio Customer Centric

L’utente in ogni fase del Flywheel (dall’essere uno stranger a quando diverrà customer e poi promoter) dovrà poter vivere un’esperienza personalizzata, utile e rilevante grazie ad un atteggiamento human, helpful and holistic.

4) Smarketing

Il termine "smarketing" si riferisce all'allineamento tra i team di vendita e di marketing creato attraverso una comunicazione frequente e diretta tra i due.

Per creare questa sinergia è necessario sussistano obiettivi misurabili che ogni squadra accetta di perseguire e ciò comporta riunioni periodiche per definirli e modificarli nel tempo a seconda delle opportunità di crescita per entrambi i team.

5) Grow better

Riuscire a garantire un ottimo servizio significa aumentare il lifetime value dei clienti acquisiti attraverso attività di up selling e cross selling. Il tuo cliente continuerà a scegliere la tua azienda non solo per quello che produce ma per il modo in cui curerai la vostra relazione.

Se dopo questo lunghissimo articolo hai avuto qualche intuizione o hai la testa piena di domande su come applicare queste strategie al tuo business, contattaci.